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奶粉被打掉暴利依旧有利可图准速消品是其必定

食品批发

  昨天无意间在浏览奶粉类新闻资讯时发现一篇名为《婴幼儿奶粉未来就是微利产业》的文章,作者观点很中恳,是乳业分析员宋亮先生在中童传媒主办的2015中国婴幼儿发展论坛乳业分论坛-暨《中国奶粉业的国家战略和产业路径》上的演讲。

  但是,我认为婴儿奶粉的“微利”是相对的,是相对以往的“暴利”而言的。与快消品相比,其实已不能称之为传统意义上的“微利”。以一罐900g婴儿奶粉为例(这里可以忽略配方导致的成本差异,因为配方变化多是微量辅料的变化,这部分对成本的影响微乎其微的),成本基本在60-70元/罐左右,进口的原料成本会低于国内,但考虑到这类产品有关税、国际跨境长途物流等税费的项目,入境后也基本在70-80元/罐左右,做得比较有规模的甚至能做到入境到岸价与国内成本持平。

  去年以来,传统牛奶粉在价格战和电子商务的双重冲击下,整体价盘持续下挫,有机构对未来传统牛奶粉的实际零售成交价格做出了如下研判:

  1.未来国产奶粉实际成交零售价基本会落在150-250元/罐左右的区间;

  2.原装进口的实际零售成交价会偏高,未来实际零售成交价该会落在230-280元/罐左右的区间(目前货架上零售价标在300元以上的基本都是5赠1常态、4赠1不断、3赠1阶段性)。

  即使在这样的环境下,传统牛奶粉从出厂价到零售价之间仍有超过60%,甚至70%的毛利空间,相对于快消品的平均毛利水平而言,不能算是“微利”。

  众所周知,商业行为的最终目的和归依是赢“利”。而这个“利”,指的是整体毛利,而非简单的单品毛利。

  第三类产品的毛利不高也不低,销量也居中,但这类产品往往有一定的品牌力,可以带来上游资源和下游客户。

  如果想你的产品受到渠道商的青睐和用户的认可,向后两类产品尽可能靠拢或是不错的选择。

  那么,问题来了,在当前环境下,传统牛奶粉究竟如何才能向后两类产品靠拢呢?

  在“微毛利”的背景下,做大销量是赢得渠道商经营热情的必由之路,只有量上来了,才能弥补“微毛利”的短板。

  需要透过用户数量的增加、局部核心市场深度精耕挖潜来实现,用户量的增加又需要更广的市场覆盖、更密的终端布局以及更精准的AD、PR以及TP互动,以撬动产品终端动销力。

  同时,在跟消费者的沟通层面,不能单一诉求便宜。要知道人性的一个弱点就是“贪”,消费者更多在想如何“占便宜”,而非“买便宜”。

  人性的另一个弱点就是“从众”。俗语说“随大溜不挨揍”,像找餐厅吃饭,人们总是喜欢去人流量比较大的饭店,哪怕那里需要花时间排队,这就是从众心理使然。

  人们骨子里总是坚信:大家都在用的就是好的,用户量越大,产品越靠谱。于是各种基于此的广告创意出来了,像香飘飘、老板油烟机等等,这些都是利用了人性的“从众”弱点来策划营销方案。

  未来在这部分的运作也需要通过营销策划手段“营造热销氛围”,激发公众的从众效应。

  因此,建议该品类在跟消费者沟通时,重点应放在“优质优价”+“实惠实在”+“大家都在用、越来越多的人开始用”这些点,充分借助新媒体手段,扩大用户意见领袖的影响力,让用户感动、影响用户。

  这类产品的打造需要品牌力做支撑,所以,通常适合资本实力雄厚的全国性一二线大品牌(如:惠氏、美赞臣、合生元、圣元、贝因美、雅士利、三元、飞鹤、完达山、伊利等),或者局部较强品牌优势的区域型地头蛇品牌运作(如华北的君乐宝、西北的银桥、西南的新希望等等)。

  总之,传统牛奶粉已经进入相对“微利”时代,渠道商、终端零售商要重新定位该品类的盈利模式,转变以往靠“三高”模式、通过“小量暴利”获取经营利润的思维定势,逐渐向“以量赢利”的准快消套路靠拢。

  而作为上游运营商,未来在该品类的运作方面也要更多地考虑在品牌建设、网络公关、口碑营造、OCO线上线下渠道多元化整合互动等方面下功夫,而不是围绕价格战、渠道粗放招商打转转。

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本站文章于2019-10-28 11:32,互联网采集,如有侵权请发邮件联系我们,我们在第一时间删除。 转载请注明:奶粉被打掉暴利依旧有利可图准速消品是其必定 食品批发